Miért nincs marketing-bevétel sor az eredménykimutatásban?

Azért nincs marketing-bevétel sor a P&L-ben (eredménykimutatásban), mert a számvitel a bevételt a vevővel kötött szerződésből ismeri el, nem abból, hogy melyik részleg hozta a vevőt. A marketing belső funkció, nem vevő, a reklám pedig felmerüléskor ráfordítás. Ráadásul a bevételhez a termék, az ár, az oldal és a kiszállítás együtt kell, ezért a marketing része ellenőrizhetően nem választható le. A pénzügyi kimutatásban ezen nem lehet változtatni. A vezetői számvitelben viszont lehet. Ott a csatornánkénti fedezet, a kísérlet és a profitcentrum mutatja meg, mit hoz a marketing.

Az 1. részben egy fiktív webshop, a Szélcsend 30 százalékos EBITDA-esését bontottam szét. A legnagyobb veszteségnek öt gazdája lett, de a P&L-ben egyiknek sincs neve. Ez a rész arról szól, miért. Előbb a négy okot mutatom meg, standard- és törvényhellyel. Utána azt, hol áll a marketing a magyar eredménykimutatás két formájában, és mi mutatja meg mégis, mit hoz.

A kérdés nekem is felmerült, amikor a saját cégem P&L-jét raktam össze a marketingcool nyitása előtt. Ez vezetői tervező-tábla, nem könyvvizsgált beszámoló. A sorai viszont kódolva, fentről lefelé épülnek. Legfelül az 1010-es bruttó kurzus-bevétel áll. A marketing lejjebb, a költségek között jön, a 3000-es „Értékesítés és marketing” sorban: Google, Meta, hírlevél. Marketing-bevétel sor nincs. Nem azért, mert elfelejtettem. Hanem mert nincs hova.

Miért nincs marketing-bevétel sor a P&L-ben?

Mert az eredménykimutatás árbevétel-sorában csak vevőtől származó bevétel állhat, és egyik bevételi sor sem belső részlegé. A költségeket jellegük vagy funkciójuk szerint kell bemutatni, nem aszerint, mit hoztak. A reklám a felmerülésekor ráfordítás, és a standard szerint a márkára költött pénz nem választható el az üzlet egészének költségeitől. A számviteli tételeknek ráadásul kívülálló által is megállapíthatónak kell lenniük, és egy marketing-bevétel sor ezt nem bírná ki.

Mind a négy ok mögött ott áll a nemzetközi standard (IFRS) és a magyar számviteli törvény (Sztv.) egy-egy bekezdése. A magyar cégek többsége a Sztv. szerint könyvel, az IFRS itt a nemzetközi háttér.

A bevételt a vevő hozza, nem a részleg

Az árbevétel a vevővel kötött szerződésből származó bevétel. Az IFRS 15 standard alapelve szerint a cég annyi árbevételt mutat ki, amennyi ellenértékre a vevőnek átadott áruért vagy szolgáltatásért várhatóan jogosult lesz. A standard magyar hivatalos szövegében a 6. bekezdés a vevőt is meghatározza. Vevő az a fél, amely szerződést köt a céggel arra, hogy a cég szokásos tevékenységének eredményét, az áruját vagy a szolgáltatását ellenértékért megszerezze.

A bevétel elismerésének öt lépése a szerződésről és a teljesítésről szól, arról nem, hogy melyik részleg szerezte a vevőt. A Sztv. 72. § (1) ugyanígy „a szerződés szerinti teljesítés” időszakához köti az árbevételt. Ebből következik (ez már az én levezetésem, nem a standard szövege), hogy a marketing mint belső részleg nem vevő, és egy belső „marketing-bevétel” a pénzügyi kimutatásban nem lehet árbevétel.

A költséget jelleg vagy funkció szerint mutatják ki, nem hatás szerint

A költségoldal sem ad helyet annak, mit hozott a költés. Az IAS 1 standard 99. bekezdése szerint a ráfordításokat jellegük vagy funkciójuk szerint kell csoportosítani. A 102. bekezdés a jelleg szerinti bemutatás példái között a reklámköltséget is felsorolja. A funkció szerinti módszerről a 103. bekezdés maga mondja, hogy a csoportosítás önkényes is lehet, és komoly szakmai ítéletet kíván. Hatás szerinti bontás egyik módszerben sincs.

Az IAS 1 nem marad sokáig. A 2027. január 1-jén vagy azután kezdődő üzleti évekre az IAS 1 helyébe az IFRS 18 lép, amit az Európai Unió az (EU) 2026/338 rendelettel fogadott el. Ez is jelleg vagy funkció szerint sorol. Funkció szerinti bemutatásnál öt költségnemet külön is közzé kell tenni, és a reklám nincs köztük. Az én olvasatom tehát az, hogy 2027 után sem lesz kötelező marketing-sor, bevétel-sor pedig végképp nem.

A márkára költött pénz nem választható le az üzlet egészéről

Ez a legerősebb ok, mert a költség oldalát a standard maga mondja ki. Az IAS 38 (immateriális eszközök) 69. bekezdése szerint a reklámozási és promóciós kiadás felmerüléskor ráfordítás, akkor is, ha a cég jövőbeli hasznot vár tőle. Vagyis abban az időszakban csökkenti az eredményt, amikor felmerül, és nem kerül eszközként a mérlegbe.

A saját márkáról a 63. bekezdés szól. Eszerint a saját előállítású márkanév, kiadványcím, vevőlista és a hozzájuk hasonló tételek nem jeleníthetők meg immateriális eszközként. Az okát a 64. bekezdés adja meg. Ezek kiadása nem különíthető el az üzleti tevékenység egészének fejlesztési költségeitől. A standard ezt a költségről mondja ki, a bevételről hallgat. Szerintem a bevételre is ugyanez áll: ha a költés nem választható le az üzlet egészéről, a hozama sem.

Egy ellenpélda élesíti a szabályt. Az IFRS 15 91–94. bekezdése szerint a szerződés megszerzésének pótlólagos költsége, például egy értékesítési jutalék, eszköz lehet, mert a cégnél nem merült volna fel, ha a szerződést nem szerzik meg. A reklám viszont nem egy konkrét szerződés pótlólagos költsége, ezért szerintem rá ez nem vonatkozik.

A saját tervező-táblámba ezt így írtam be. A hirdetés a bevétel százalékában tervezett ráfordítás, és „sosem aktiválható, akkor sem, ha a kampány a következő hónapok eladásait hozza”. A magyar törvény itt nem szó szerint ugyanaz. A Sztv. 25. § (7) a védjegyet szellemi termékként ismeri, tehát a bejegyzett védjegy mint jog a mérlegbe kerülhet. Az én olvasatomban a reklámmal felépített márkaérték viszont nem, a reklám itt is ráfordítás.

A számviteli tételnek kívülálló által is megállapíthatónak kell lennie

A negyedik ok a valódiság elve. A Sztv. 15. § (3) szerint a tételeknek „kívülállók által is megállapíthatóknak kell lenniük”. Egy „a marketing hozott 40 millió forintot” sor ezt a próbát nem állja ki, mert más modellel vagy más sorrendben más szám jön ki, ahogy lejjebb látni fogod. Van egy logikai érv is, szám nélkül. Ha minden funkció könyvelne magának „bevételt” ugyanabból a vevőből, a részek összege több lenne, mint ami a vevőktől befolyt.

Hogy ez a gyakorlatban mit jelent, az 1. rész hibáin látszik. Az öt hiba öt különböző dobozban született az üzletimodell-vásznon, amely kilenc dobozban írja le, hogyan működik egy cég. A P&L ebből kettőt lát, a bevételi forrásokat és a költségszerkezetet. A többi hét doboz döntéseit csak a nyomukról ismeri.

Hol áll a marketing a magyar eredménykimutatásban?

Az eredménykimutatás a beszámoló része, amely az üzleti év bevételeiből és ráfordításaiból levezeti az eredményt. A Sztv. 71. §-a kétféle eredménykimutatást enged, az összköltség-eljárást (2. melléklet) és a forgalmi költség eljárást (3. melléklet). Egyikben sincs marketing-bevétel sor. Az elsőben a hirdetés az igénybe vett szolgáltatások értéke között áll, a másodikban a reklám az értékesítési, forgalmazási költségek között. A cég választ, és ha vált, indokolnia kell.

Arról, hogy a magyar cégek melyiket használják gyakrabban, nem találtam statisztikát, ezért mindkettőt megnézem.

Összköltség-eljárásban a marketing szétszóródik

Az összköltség-eljárás a költségeket jellegük szerint sorolja. Az árbevétel egyetlen sor. Mellette az aktivált saját teljesítmények és az egyéb bevételek állnak, lejjebb a pénzügyi bevételek, és egyik bevételi sor sem részlegé. A hirdetés a 06. sorra, az igénybe vett szolgáltatások értéke közé kerül, mert a Sztv. 3. § (7) 1. pontja szerint ilyen szolgáltatás „különösen [...] az ügyletszerzés, az oktatás és továbbképzés, a hirdetés, a reklám és propaganda, a piackutatás”.

A marketingesek bére a 10. soron, a bérköltségben áll, mindenki máséval együtt. A marketing tehát legalább két sorban szóródik szét, és egyikben sem a saját nevén. Hogy egy konkrét tétel, például egy ügynökségi díj nálatok hova kerül, azt a könyvelőd mondja meg.

Forgalmi költség eljárásban egy sorba kerül, de nem a bevétel mellé

A forgalmi költség eljárás funkció szerint gondolkodik. Az árbevételből előbb a közvetlen költségek mennek le, utána a közvetett költségek: értékesítési, forgalmazási (06.), igazgatási (07.) és egyéb általános költségek (08.). A marketing helyét a Sztv. 82. § (4) mondja meg:

„Az értékesítési, forgalmazási költségek között az értékesítéssel kapcsolatos külön költségeket (csomagolási, szállítási költségek, bizományi díjak), a késztermékek, az értékesítésre váró áruk raktározási költségeit, az értékesítő részlegek és irodák költségeit, a reklám, a propaganda és a piackutatás költségeit kell kimutatni, függetlenül attól, hogy az az értékesítéshez közvetlenül hozzárendelhető-e vagy sem.”

Az utolsó félmondat a lényeg. A törvény kifejezetten lemond arról, hogy a reklámot egy-egy eladáshoz kösse. A reklám akkor is értékesítési költség, ha senki nem tudja megmondani, melyik eladást hozta.

A marketingesek bérét a törvény nem nevezi meg, csak a reklám, a propaganda és a piackutatás költségét és az értékesítő részlegekét. Az én olvasatomban (ez értelmezés, nem a törvény szövege) a bér jellemzően az értékesítési, forgalmazási költségek közé kerül, de ezt a cég írásba foglalt számviteli politikája dönti el, a Sztv. 14. § (3)–(4) szerint. Aki ezt az eljárást használja, annak a kiegészítő mellékletben költségnemenként is bontania kell a költségeit (Sztv. 93. § (5)).

És hol áll a UX-csapat?

Sehol biztosan. A UX- és fejlesztőcsapatnak a törvényben nincs kézenfekvő helye. A cég döntésétől függően értékesítési, igazgatási vagy egyéb általános költség lesz, vagy ha a feltételek teljesülnek, aktivált szellemi termék. Ez is értelmezés. A UX-csapat munkája tehát még kevésbé látszik, mint a marketingé, mert sokszor külön költségként sem jelenik meg.

Költség vagy befektetés a marketing?

Számvitelileg ráfordítás, gazdaságilag eszközt épít, és a kettő nem mond ellent egymásnak. Az IAS 38 szerint a reklám akkor is a felmerülésekor csökkenti az eredményt, ha a cég jövőbeli hasznot vár tőle. Közben vevő-, csatorna- és partnerkapcsolat épül belőle, és a hatása túlnyúlhat a negyedéven. A számvitel azt rögzíti, amit ellenőrizni tud. A közgazdaság azt kérdezi, mi marad a költés után a cégben.

Srivastava, Shervani és Fahey 1998-as cikke szerint a marketing piaci alapú eszközöket épít, vevő-, csatorna- és partnerkapcsolatokat. Ezek a szerzők szerint gyorsabb, nagyobb, kevésbé ingadozó és tartósabb pénzáramot adnak.

A két nézőpont vitáját magyarul Kovács Kármen 2010-es tanulmánya foglalja össze. A szakirodalom alapján azt írja, hogy aki a marketinget működési költségként kezeli, implicit módon azt feltételezi, hogy „a marketing hatása a kiadási periódusra korlátozódik”.

A hatás pedig túlnyúlik a negyedéven. Binet és Field 2013-as könyvükben, a The Long and the Short of It-ben 996 IPA-esetet elemeztek, és arra jutottak, hogy a hosszú távú hatás nem a rövid távú hatások összege. Az adatbázis díjra beadott kampányokból áll, ezért a sikeres esetek aránya benne nagyobb a valóságosnál. A könyv fizetős, a kiadó oldalán rendelhető.

A számviteli forma a vágást is megkönnyíti. Amikor a magyar marketing rákfenéit gyűjtöttem, a listára az is felkerült, hogy a marketingbüdzsét gyakran költségként kezelik, és az első nehézségnél megvágják. Ez vélemény. Az adatot a profitcentrumról szóló résznél hozom.

És a UX: aktiválható a weboldal?

Részben igen, bevételként soha. A SIC-32 értelmezés, amely szintén az (EU) 2023/1803 rendeletben áll, szakaszokra bontja a weboldal költségét. Ha az oldal bevételt termel, például megrendelést fogad, a fejlesztési szakasz költsége (alkalmazás, infrastruktúra, grafikai elemek) eszköz lehet. A tervezés, a működtetés és a reklámcélú tartalom, például a termékfotó, ráfordítás. A csak promóciós weboldal fejlesztésének minden kiadása pedig a 8. bekezdés szerint felmerüléskor ráfordítás.

Ez a „UX-bevétel” kérdés pontos számviteli válasza. A UX-munka egy része a mérlegbe kerülhet, az eredménykimutatás bevételi oldalára nem. Az IFRS 18-at elfogadó 2026-os rendelet egy kisebb, kapcsolódó módosítással a SIC-32-höz is hozzányúl, ennek részleteit a könyvelőddel nézd meg.

Miért nem lehet a bevételt szétosztani a funkciók között?

Mert a bevétel csapatmunka, és a csapatmunka eredményéből nem látszik, ki mennyit tett hozzá. Alchian és Demsetz 1972-es cikkének példájában két ember együtt emel rakományt, és a napi összsúlyból nem derül ki, ki mennyit emelt. A szerzők szavaival „the product is not a sum of separable outputs of each cooperating resource”, vagyis a termék nem a közreműködők szétválasztható teljesítményeinek összege.

A magyar marketingvezetők is így látják. Kenesei Zsófia és Gyulavári Tamás 2013-as cikkében 300 hazai vállalat marketingvezetőinek 2009-es válaszai alapján a marketingfunkció és a többi funkció kölcsönösen hat egymásra: „ugyanolyan mértékben van hatással a marketingfunkció a többi vállalati funkcióra, mint azok a marketingre”.

Egy kitalált számpélda megmutatja, mi következik ebből. Egy webshopba egy héten hirdetés nélkül, a régi termékoldallal 100 rendelés jön. Csak hirdetéssel 160, csak az új termékoldallal 130, a kettővel együtt 220. A két változtatás együtt 120 rendelést hozott. Ha a hirdetést számolod előbb, a hirdetés része 60, az oldalé 60. Ha az oldalt számolod előbb, az oldalé 30, a hirdetésé 90. A különbség oka a 30 rendelésnyi együttes hatás (220 − 160 − 130 + 100), amit csak a kettő együtt hozott.

A játékelmélet erre a Shapley-értéket adja. Lloyd Shapley 1953-as felosztási szabálya az összes lehetséges sorrend átlagát veszi, így a hirdetésnek (60 + 90) / 2 = 75, az oldalnak (60 + 30) / 2 = 45 rendelés jut.

A Google régi, Universal Analytics-es adatvezérelt attribúciója (a hozzájárulás felosztása a csatornák között) a súgó leírása szerint erre épült, és az érintési pontok minden sorrendjét összevetette. A mai GA4 adatvezérelt modellje kontrafaktuális összevetéssel dolgozik, vagyis azt hasonlítja össze, mi történt, és mi történhetett volna. A Shapley-értéket a súgó már nem említi. Mindkettő felosztási szabály, nem mérés: más szabály, más szám.

Mándó Milán tanácsadó a Minneren azt írja le, mi történik ilyenkor a gyakorlatban. A vásárlás szerinte több érintési pontból jön, „mire végül a Google SEO learatja a babért”.

Ahogy a lineáris kombinációról írtam, ha a hatások nem adódnak össze, az összeadás félrevezet. Ezért nem bontható szét az öt gazdára a Szélcsend EBITDA-hídjának volumen-oszlopa az 1. részből, és a híd többi oszlopa is a választott sorrendtől függ.

Akkor mi mutatja meg, mit hoz a marketing?

A vezetői számvitel, ami nem kötelező formájú, és nem kívülállónak szól. A marketing hozzájárulását viszont ott is ritkán sikerül kimutatni. Hubert József 2016-os cikke a szakirodalom alapján azt írja, hogy „a menedzserek csak ritkán tudják demonstrálni a marketing által képviselt, hozzáadott értéket”. Három eszköz segít ebben, a csatornánkénti fedezet, a kontrollcsoportos kísérlet és a marketing-mix modell.

Fedezet csatornánként, nem bevétel

A fedezeti hozzájárulás az eladási ár és a változó költség különbsége (így definiálja az OpenStax vezetői számviteli tankönyve is). Csatornánként számolva megmutatja, mennyi marad a hirdetésből jött rendeléseken a beszerzés, a kiszállítás, a visszáru és a fizetési díj után. A marketing költségét ezzel kell összevetni, nem a bevétellel.

A magyar cégeknél ez nem volt rutin. Hajdú Noémi 2013-ban közölt felmérése 100 hazai közép- és nagyvállalatot kérdezett meg, 2009–2010 körül. A felmérésben válaszoló vállalatok 91,1 százaléka elemezte rendszeresen az értékesítést, de csak 54,7 százaléka számolt rendszeresen fedezetet, és 20,9 százaléka ügyfélértéket. A minta kicsi, és az adat régi. Egy ügynökségvezető, Móni István egy 2026-os interjúban a gyakorlat oldaláról teszi hozzá, hogy „magas bevétel mellett is lehet veszteséges egy kampány”. Az interjú az ügynökség saját szolgáltatását is ajánlja, ezért gyakorlói véleményként idézem.

Hogy ez mennyit számít, a Szélcsenden mutatom meg. A ROI (megtérülés) képlete a tábla mind a négy sorában ugyanaz: (hozam − költés) / költés. A különbség az, mit számolsz hozamnak. A negyedév marketingköltsége 17,6 millió forint. Tegyük fel, hogy a hirdetési platform a 152,6 millió forintos termékforgalomból 88 milliót tulajdonít a hirdetéseknek.

ROI	Mit számolsz hozamnak	Hozam	ROI
Bevétel-ROI	a platform által tulajdonított termékforgalom	88 000	+400%
Bruttófedezet-ROI	ami a visszáru és a beszerzési érték után marad	39 917	+127%
Fedezet-ROI	ami a kiszállítás, a csomagolás és a fizetési díj után is marad	27 155	+54%
Inkrementális ROI	a fedezetnek az a része, ami a hirdetés nélkül nem jött volna létre (feltevés: 25%)	6 789	−61%

Fiktív webshop, fiktív számok, ezer forint, áfa nélkül. A tulajdonított forgalom és a 25 százalék feltevés. A szállítási díjból származó bevételt az egyszerűség kedvéért kihagytam. Gondolatkísérlet.

A 25 százalék Avinash Kaushik webanalitikai blogjának 2021-es cikkéből jön. A tapasztalata szerint a marketing valódi inkrementalitása pontos mérésnél jellemzően 0 és 25 százalék között van. Ez szakértői becslés, ezért feltevésként használom, a sáv tetején. Ugyanaz a kampány tehát lehet plusz 400 és mínusz 61 százalék is. Aki ROI-t mond, mondja meg, melyiket.

Kísérlet, nem attribúció: az inkrementalitás

Az attribúció a már megtörtént vásárlások hitelét osztja szét, az inkrementalitás azt méri, melyik vásárlás nem történt volna meg a marketing nélkül. Magyarul Balogh Dávid írja a BOOM Marketing blogján, hogy „A ROAS nem egyenlő inkrementális hatással.” A ROAS a hirdetésre költött egy forintra jutó bevétel. Az inkrementalitást kísérlet méri, egy kontrollcsoporttal, amelyik nem látja a hirdetést.

A kísérlet azért kell, mert a megfigyeléses mérés félrevisz. Blake, Nosko és Tadelis 2014-es munkaanyagában az eBay keresőhirdetéseire a hagyományos számítás 4 100 százalék fölötti megtérülést adott, a kísérlet mínusz 63 százalékot. A márkanévre futó hirdetés kikapcsolása után a kattintásforgalom 99,5 százaléka megmaradt. Lewis és Rao 2015-ben 25 nagy terepkísérletet elemzett, és a megtérülés konfidencia-intervallumának mediánja több mint 100 százalékpont széles volt. A konfidencia-intervallum az a sáv, amelyben a valódi érték nagy valószínűséggel van. Gordon és szerzőtársai 2019-ben a Facebook 15 nagy kísérletében azt találták, hogy a megfigyeléses módszerek gyakran eltértek a kísérlet eredményétől.

Marketing-mix modell, ha kevés a kísérlet

Kísérletet nem lehet minden héten futtatni. A marketing-mix modell (MMM) a múltbeli költés és eladás idősorából becsli, melyik csatorna mennyit hozott. Jin és szerzőtársai, a Google kutatói 2017-es tanulmányukban azt írják, hogy a reklám késleltetett hatását és csökkenő hozadékát a lineáris regresszió nehezen fogja meg, ezért a modelljük nemlineáris. A lineáris regresszió alapjairól itt írtam. A Google nyílt forrású modellje, a Meridian a cég közlése szerint kísérleti eredményekkel kalibrálható. A modell sem bevétel-sor, hanem becslés, sávval.

Lehet-e a marketingosztály profitcentrum?

A vezetői számvitelben igen, feltételekkel. Az OpenStax tankönyve szerint a felelősségi számvitel öt központtípust különít el: költségközpont, diszkrecionális költségközpont, bevételközpont, profitközpont és befektetési központ. A diszkrecionális költségközpont az, ahol a költség és a kibocsátás kapcsolata nem egyértelmű. A tankönyv példája a HR és a számviteli részleg. Az én besorolásom, hogy a marketing ma jellemzően ide tartozik. A költsége jól látszik, a hozama vitatott.

Profitközponttá három dolog tenné:

• Belső elszámoló ár. Ezen „ad el” a marketing a cégen belül, például rendelésenként. A tankönyv angolul transfer pricingnek hívja, de a magyar „transzferár” adójogi fogalom, ezért itt kerülöm.
• Csak a befolyásolható tételek számonkérése. A tankönyv szerint a vezetőt azon kell mérni, amire hatása van.
• Csatornánkénti fedezet. A profit abból számolódjon, ami a változó költségek után marad, ne a bevételből.

Az elszámoltathatóság a marketingosztálynak is jót tesz. Verhoef és Leeflang 2009-es tanulmánya szerint a marketingosztály cégen belüli befolyásának két fő hajtóereje az elszámoltathatóság és az innovativitás.

A kérdés sürgős is. A CMO Survey 2026-os jelentése szerint ha a profit elmarad a várttól, a cégvezetők 53,1 százaléka a költségvágásra fókuszál. A válaszadó marketingvezetők becslése szerint ilyenkor az esetek 45,4 százalékában a marketinget vágják más költségek előtt. Ez amerikai minta, 308 marketingvezető válasza. Ebben a mintában tehát a marketing az a költség, amelyhez gyakran elsőként nyúlnak.

A magyar szakirodalom ugyanezt írja le. Kovács Kármen 2009-es tanulmánya a szakirodalmat összefoglalva azt írja, hogy „A marketingberuházások válhatnak a legkönnyebben a menedzsment célpontjává”, és az árbevétel-arányos büdzsé a forgalom esésekor a reklámot is visszafogja, „noha pont ekkor kellene növelni”.

Az arány a másik irányba is csal. Kenesei és Gyulavári 2009-es felmérésében az öt évvel korábbihoz képest a reklámköltés aránya az árbevétel 3,2 százalékáról 5,3 százalékára nőtt. A szerzők szerint ez a nagyobb reklámköltés és a forgalom visszaesésének együttes hatása lehet. A Szélcsendnél is így van. A marketing aránya a nettó árbevételhez 11,6-ról 13,3 százalékra nőtt, és ennek egy része csak abból jön, hogy esett a bevétel.

Mikor nem jó ötlet marketing-bevételt számolni?

Három esetben a marketing-bevétel sor többet árt, mint használ, akkor is, ha csak a vezetői kimutatásban szerepel. Ilyen, ha a platform attribúciójából jön, ha a belső sorok összege több, mint ami a vevőktől befolyt, és ha rövid távú mutatóra optimalizál.

Ha a „bevétel” a hirdetési platform attribúciójából jön. Az a platform felosztási szabálya, nem mérés, és a megfigyeléses számok a kísérlettől gyakran eltérnek.

Ha a belső sorok összege több, mint ami a vevőktől befolyt. Ilyenkor a kimutatás nem a hozzájárulást mutatja, hanem azt, ki mennyit tud magának tulajdonítani.

Ha a sor rövid távú mutatóra optimalizál. Binet és Field az említett könyvben azt írja, hogy a rövid távú mutatók használata rontja a márkák hosszú távú jövedelmezőségét. Egy heti marketing-bevétel sor pont ilyen mutató.

A vezetői kimutatás attól jó, hogy vitát nyit, nem attól, hogy lezárja.

Mit tehetsz holnap? Egy vezetői kimutatás a P&L mellé

A pénzügyi kimutatáshoz nem kell hozzányúlnod, mellé viszont építhetsz egy vezetői nézetet. Hat lépés jön, a könyvelődtől a pénzügyesig.

1. Kérdezd meg a könyvelődet, hol áll nálatok a marketing és a UX. Melyik eljárással készül az eredménykimutatás, melyik sorra kerül a hirdetés és a marketingesek bére, és mit mond erről a számviteli politika.
2. A marketing-sor mellé tegyél csatornánkénti fedezetet. Havonta, a beszerzés, a kiszállítás, a visszáru és a fizetési díj után.
3. Mondd ki, melyik ROI-t számolod. Bevétel-, fedezet- vagy inkrementális ROI, és mindig írd mellé a képletet.
4. Futtass egy kontrollcsoportos tesztet. Egy régióban vagy egy hétre kapcsolj ki egy csatornát, és mérd a különbséget. A márkanévre futó keresőhirdetés jó első jelölt, az eBay-nél ott volt a legnagyobb meglepetés.
5. A kilenc dobozból a hét láthatatlannak is legyen egy-egy mutatója. Konverzió, oldalsebesség, készlet-elérhetőség, visszáru-arány. Ezek a P&L-ben csak a nyomukkal látszanak.
6. Ülj le a pénzügyessel a kimutatás formájáról, ne a büdzséről. Előbb a közös nyelv, aztán a szám. A CMO Survey 2026-os adatai szerint a marketingvezető és a pénzügyi igazgató együttműködése az üzleti eset felépítésében egy 7-es skálán 4,5-ös, vagyis van hova fejlődni.

Vidd magaddal

1. A bevételt a vevő hozza, nem a részleg. Ezért nincs és nem is lesz marketing-bevétel sor a beszámolóban.
2. A törvény maga mond le a hozzárendelésről. A reklám költsége akkor is értékesítési költség, ha nem rendelhető egy eladáshoz.
3. A marketing számvitelileg ráfordítás, gazdaságilag eszközépítés. A kettő nem üti egymást.
4. A bevétel szétosztása szabály, nem mérés. Más sorrend, más modell, más szám.
5. A hozzájárulást a vezetői számvitel mutatja meg. Csatornánkénti fedezet, kísérlet, marketing-mix modell.
6. Mondd ki, melyik ROI-t számolod. Ugyanaz a kampány lehet plusz 400 és mínusz 61 százalék is.
7. Az első kísérlet a márkanévre futó hirdetés legyen. Kapcsold ki egy hétre vagy egy régióban, és mérd, mennyi rendelés marad nélküle.

Ez a cikk nem könyvelési tanács. A törvény szövegét idéztem, a standardokat bekezdés szerint foglaltam össze, a saját példám pedig egy vezetői tervező-tábla. A saját besorolásodat a könyvelőd és a cég számviteli politikája dönti el.

A harmadik részben azt nézem meg, ki dönt a marketingről egy EBITDA-esés után, és miért a marketing sorában látszik a legjobban egy rossz negyedév.

Ha kíváncsi vagy, hol tartasz, nézd meg, mennyire tudod pénzben elmondani, mit hoz a munkád.