Veszteségkerülés
31 perc
JuniorIngyenes próbaleckeMiért fáj jobban veszíteni, mint nyerni? Miért fizet Penny, amikor a három havi munkája múlik rajta, és miért mondasz nemet egy pozitív várható értékű fogadásra? Kipróbálod magadon, megnézed a görbét mögötte, és átírod a saját üzeneted veszteség-keretbe.
Ismételd át és tanuld meg
A lecke hat pontban
- Az agy nem abszolút értékben értékel, hanem egy referenciaponthoz képest. Ugyanaz az összeg nyereségként és veszteségként nem ugyanannyit ér, mert a veszteség-oldal görbéje meredekebb.
- Az azonos méretű veszteség másfél-két és félszer akkora súllyal esik latba. A mért együttható 2,25 körül van, a kísérletek jellemzően 1,5 és 2,5 közé teszik.
- A birtoklási hatás felerősíti az egészet. Amit már a miénknek érzünk, azt többre értékeljük, ezért az elvesztése aránytalanul fáj. A próbaidő pontosan ezen dolgozik.
- Négy helyzetben lehet tisztességesen alkalmazni. Próbaidő lejárata, akció-keretezés, kosárelhagyás és garancia. Az utolsó ugyanaz az elv, csak a másik irányból.
- Az átírás-képlet három lépés. Tény, majd az, hogy mit veszít a vevő, ha nem lép, végül a veszteség-keretes mondat a döntési pont mellé.
- A határ éles, és a hatás sem mindig erős. Csak valós veszteséget nevezz meg, és kezeld hipotézisként: kis tétnél a hatás gyenge vagy eltűnik, ezért mindig tesztelj.
Kulcskártyák
Lapozz végig rajtuk, mielőtt elkezded a gyakorlatokat.
Nyereség-keret és veszteség-keret
A dián Penny mondatait írtad át. Itt a teljes összevetés: ugyanaz a négy tény, két megfogalmazásban, soronként egy-egy párral. A jobb oszlop csak akkor használható, ha a veszteség valós.
Nyereség-keretgyengébb · azt mondja, mit nyer
Veszteség-kereterősebb · azt mondja, mit veszít, ha nem lép
„Frissíts, és megtartod az adataidat”
„Ne veszítsd el a három havi munkádat”
„Légy tag, és hozzáférsz a kedvezményekhez”
„Tagság nélkül lemaradsz a tagi árakról”
„Spórolj 15 százalékot”
„Ne maradj le a 15 százalékról: ma még a tiéd”
„Rendelj, amíg van készleten”
„Ebből a méretből kettő maradt”
Kahneman & Tversky (1979) · a lecke átírás-diája; a jobb oszlop feltétele a valós veszteség
A négy alkalmazási helyzet
Ugyanaz az elv négy döntési ponton, a te funneledre fordítva. A negyedik sor a legfontosabb: a garancia ugyanaz az elv a másik irányból. Ez a tábla a 3. feladat, a saját döntési pontod átírásának a kulcsa.
| Helyzet | Mit veszít a vevő | A mondat, ami kimondja |
|---|---|---|
| Próbaidő lejárata | a felépített értéket: beállításokat, adatokat, sorozatot | „Hét nap múlva törlődik a három havi munkád” |
| Akció-keretezés | a már megszerzettnek érzett kedvezményt | „Ne maradj le a 15 százalékról: ma még a tiéd” |
| Kosárelhagyás | a kiválasztott, majdnem birtokolt terméket | „A kosarad tartalma elfogyhat” |
| Garancia | semmit: itt a kockázat-veszteséget vesszük el | „14 napig meggondolhatod magad” |
Egy árnyalat a számokhoz, mert ez a lecke a kurzus legerősebb fegyverét adja a kezedbe. Gal és Rucker szerint a veszteségkerülés nem univerzális természeti törvény: kis téteknél gyenge vagy el is tűnik. Bell és Lattin szerint paneladatban a fogyasztói heterogenitás kezelése nélkül a hatás túl is becsülhető. Nagy tétnél és felépített értéknél erős, kis tétnél ne várj csodát.
Holnap reggel ezt tedd
Gondold át a saját projektedben
- Keresd meg, hol tétovázik a vevőd: kosár, próbaidő vége, lemondás, megújítás.A veszteség-keret csak döntési pont mellett működik. Máshol zaj, ami elhasználja a bizalmat.
- Nevezd meg, mit veszítene pontosan, ha nem lép.Valós és konkrét legyen: adat, beállítás, ár, sorozat. Ha nem tudod megnevezni, akkor nincs mit elveszítenie.
- Ellenőrizd, hogy bíróság előtt is bizonyítanád-e a veszteséget.Ez a lecke ökölszabálya. Ami ezen elbukik, az dark pattern, és bizalmat éget.
- Adj birtoklás-érzetet, mielőtt bármit elvennél.Próbaidő, kívánságlista, konfigurátor, mentett kosár. Amit a vevő nem épített fel, azt nem is fáj elveszítenie.
- Fordítsd pozitív képre a tagadó mondataidat.A „nem kell sorban állnod” a sorban állást idézi fel. A veszteség-keret megnevez, a tagadás csak felidézi a rosszat.
Gyakorold
Három feladat, sorban. Előbb idegen üzeneteken ismered fel, melyik veszteség valós, aztán a saját döntési pontodat írod át.
1. feladat: Melyik veszteség valós?
Levél, termékkártya, nyitóblokk, Google-hirdetés. Minden párnál eldöntöd, melyik nevez meg valós, bizonyítható veszteséget a döntési pont mellett.
2. feladat: Mondd el a saját szavaiddal
Az ügyfél a görbe láttán mindenhová veszteség-keretet akar. Írd le neki három-négy mondatban, hol működik és hol nem, és mi a határ.
3. feladat: Írd át a saját döntési pontodat
A saját funneleden keresed meg azt a pontot, ahol a vevőnek tényleg van vesztenivalója.
Öt lépés a saját funneleden.
A pipák és a jegyzeteid a böngésződben maradnak, és a végén egyben kimásolhatod őket.
Kosár, próbaidő vége, megújítás, lemondás. Egyet válassz, azt, ahol a legtöbb vevőt veszíted.
Adat, beállítás, előzmény, kedvezmény, sorozat. Ha semmit, akkor előbb ezen dolgozz, ne az üzeneten.
Konkrétan és ellenőrizhetően. „Elveszíted a kedvezményt” gyenge. „Hét nap múlva törlődik a három havi projekted” erős.
Ha a válasz nem, írd át úgy, hogy igaz legyen. A hatásból ne engedj úgy, hogy az igazságból engedsz.
Ugyanaz a döntési pont, két mondat. Mérd a konverziót és a lemorzsolódást is.
Akkor vagy kész, ha a veszteség-keretes mondatod egy valós, bizonyítható veszteséget nevez meg a döntési pont mellett, és tudod, mihez képest méred.
0/5 lépés kész
A jegyzeteid csak a te böngésződben maradnak. Nem küldjük el sehova.
Kitöltött példa: Penny három döntési pontja
Az átírás-képlet három lépés: tény, aztán az, mit veszít a vevő, ha nem lép, végül a mondat a döntési pont mellé.
| A döntési pont | A tény | Mit veszít, ha nem lép | A mondat a pont mellett |
|---|---|---|---|
| Próbaidő vége | a fiók 7 nap múlva törlődik | 14 projektet és 6 sablont, három hónap munkáját | „Hét nap múlva törlődik a három havi munkád” |
| Kosárelhagyás | a kosár 24 óráig foglalt | a kiválasztott, majdnem birtokolt 42-est | „A kosaradat 24 óráig tartjuk fenn, holnap 20:15-ig a tiéd” |
| Fizetés előtt | 14 napos pénzvisszafizetés | semmit: a rossz döntés kockázatát vesszük el | „14 napig meggondolhatod magad” |
A teszt-terv, ha tényleg megméred
| Mit cserélsz | Mit mérsz | Mire figyelj |
|---|---|---|
| A próbaidő végi üzenetet veszteség-keretre | Előfizetés-váltás a hét nap alatt | Nézd a lemondás-arányt is: a nyomás rövid távon hozhat, hosszú távon vihet |
| A kosárelhagyó levél tárgysorát | Visszatérés és befejezett vásárlás | A tárgysor önmagában is hat: külön mérd a megnyitást és a konverziót |
| A garancia-mondat helyét a döntési pont mellé | Kosárba tétel utáni fizetés | Nagy tétnél ez gyakran többet hoz, mint a sürgetés |
Vidd magaddal
A lecke letölthető anyagai
Add meg az e-mail-címed, és szólunk, amint a lecke letölthető anyagai elkészültek.
Cheat-sheet: veszteség-keret egy oldalon
Az S-görbe, a másfél-két és félszeres tartomány, a négy alkalmazási helyzet, az átírás-képlet és a bíróság-ökölszabály. (Készül, e-mailben küldjük, amint kész.)
Munkalap: funnel-audit tábla
A fenti öt lépés kitölthető formában, a kitöltött nyereség-veszteség példasorokkal. (Készül, e-mailben küldjük, amint kész.)
Teszteld, amit tanultál
Előbb a kártyák, amiket neked kell előhívnod, aztán egy ismétlő kérdés az előző leckéből és tíz kérdés a maiból, azonnali indoklással.
Ismétlés az előző leckéből: Az érzelem mint gyorsítósáv
Mi történt, amikor a kísérletben csak az atomenergia hasznairól olvastak a résztvevők?
Hol jársz a kurzusban
- Duális elme
- Az ösztön vezet
- Veszteségkerülés
- Tükör nélkül
- Az érték viszonylagos
- Spóroló agy
Olvass tovább a témában
A témában mélyebben a blogon: Mindent a veszteségkerülésről (teljes útmutató) és Birtoklási illúzió.
Felhasznált források
- Kahneman, D. & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 47(2), 263–291.
- Tversky, A. & Kahneman, D. (1992). Advances in Prospect Theory: Cumulative Representation of Uncertainty. Journal of Risk and Uncertainty, 5(4), 297–323.
- Thaler, R. H. (1980). Toward a positive theory of consumer choice. Journal of Economic Behavior & Organization, 1(1), 39–60.
- Kahneman, D., Knetsch, J. L. & Thaler, R. H. (1991). Anomalies: The Endowment Effect, Loss Aversion, and Status Quo Bias. Journal of Economic Perspectives, 5(1), 193–206.
- Hardie, B. G. S., Johnson, E. J. & Fader, P. S. (1993). Modeling Loss Aversion and Reference Dependence Effects on Brand Choice. Marketing Science, 12(4), 378–394.
- Bell, D. R. & Lattin, J. M. (2000). Looking for Loss Aversion in Scanner Panel Data: The Confounding Effect of Price Response Heterogeneity. Marketing Science, 19(2), 185–200.
- Gal, D. & Rucker, D. D. (2018). The Loss of Loss Aversion: Will It Loom Larger Than Its Gain? Journal of Consumer Psychology, 28(3), 497–516.
- Robertson, C. E., Pröllochs, N., Schwarzenegger, K., Pärnamets, P., Van Bavel, J. J. & Feuerriegel, S. (2023). Negativity drives online news consumption. Nature Human Behaviour, 7, 812–822.
- Luguri, J. & Strahilevitz, L. J. (2021). Shining a Light on Dark Patterns. Journal of Legal Analysis, 13(1), 43–109.
- Jacoby, J. & Hoyer, W. D. (1982). Viewer Miscomprehension of Televised Communication: Selected Findings. Journal of Marketing, 46(4), 12–26.
További javasolt olvasmányok
Cikkek
- Kahneman, D., Knetsch, J. L. & Thaler, R. H. (1990). Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem. Journal of Political Economy, 98(6), 1325–1348.A bögre-kísérletek eredeti közleménye. Ha a birtoklási hatást nem csak elhinni akarod, hanem látni is a kísérleti elrendezést, ez az.
- Novemsky, N. & Kahneman, D. (2005). The Boundaries of Loss Aversion. Journal of Marketing Research, 42(2), 119–128.Maga Kahneman húzza meg a hatás határait: mikor nem lép fel a veszteségkerülés. Ez a cikk óv meg attól, hogy mindenre veszteség-keretet húzz.
Könyvek
- Thaler, R. H. (2015). Misbehaving: The Making of Behavioral Economics. New York: W. W. Norton.A birtoklási hatás és a kilátáselmélet története belülről, attól, aki a bögre-kísérleteket csinálta. Olvasmányos, és megmutatja, mennyit kellett küzdeni a leletekért.
- Kahneman, D. (2013). Gyors és lassú gondolkodás. Budapest: HVG Könyvek. (A kilátáselmélet-fejezetek.)A teljes elmélet emberi nyelven, magyarul. Ha a leckéből egyetlen dolgot olvasol tovább, ez legyen az.
Gyakori kérdések
A veszteség-keret nem ijesztgetés?
Ha a veszteség valós (tényleg törlődik a munka, tényleg lejár az ár), akkor tájékoztatás a vevő saját érdekében. Ha kitalált, akkor dark pattern, és visszaüt: bizalomvesztést és jogi kockázatot hoz. A próba az, hogy bíróság előtt is bizonyítanád-e.
Mindig működik a veszteségkerülés?
Nem. Kis téteknél a hatás gyenge vagy eltűnik, és paneladatban túl is becsülhető, ha nem kezelik a vásárlók közti különbségeket. Nagy tétnél és felépített értéknél erős, ezért hipotézisként kell kezelni és A/B tesztelni.
Mi a különbség a veszteségkerülés és a szűkösség között?
A szűkösség a korlátozott elérhetőség jelzése. Azért működik, mert a lemaradást veszteségként éljük meg. A szűkösség tehát a veszteségkerülés egyik alkalmazása, nem külön elv, és ugyanaz a mérce vonatkozik rá: valósnak kell lennie.
Mit jelent a loss aversion magyarul?
Veszteségkerülést: azt a hajlamot, hogy az azonos méretű veszteséget erősebben éljük meg, mint a nyereséget. A szakszó a kilátáselméletből származik, és a mért együtthatója 1,5 és 2,5 között mozog.
Honnan tudom, hogy nálam is működik?
Csak méréssel. Írd meg ugyanazt az üzenetet nyereség- és veszteség-keretben, futtasd őket egymás ellen ugyanazon a döntési ponton, és nézd meg a konverziót és a lemorzsolódást is. Ha a veszteség-keret nyer, de nő a leiratkozás, akkor rossz helyen nyomtad meg.
Még hátravan
Ami még hátravan a leckéből
Következő lecke · 9/19A veszteségkerülés a gyakorlatban
Következő lecke
Viselkedési közgazdaságtan
Gyakorlat
Pszichológia