Keretezési hatás

A keretezési hatás (framing effect) az, hogy ugyanazt a tényt másképp ítéljük meg attól függően, melyik oldaláról mondják el. Levin és Gaeth 1988-as kísérletében a „75% sovány” marhahúst jobbnak értékelték, mint a „25% zsírosat”, pedig ugyanaz a hús volt.

Hogy a szövegedet pozitívan vagy negatívan fogalmazd, azt a keret típusa dönti el. Ha értékeltetsz (termékoldal, címke), a pozitív oldal nyer. Ha cselekvésre bírsz (tárgysor, gomb), a veszteség-keret akkor erősebb, ha a veszteség valós, és a vevő épp dönt. Mindenre ráhúzva nem nyer: O'Keefe és Jensen 2006-os metaanalízisében 165 összehasonlítás átlagában a veszteség-keret nem volt meggyőzőbb a nyereség-keretnél. Ha biztos és kockázatos lehetőség közt választatsz, a keret azt fordíthatja meg, melyiket választják.

Gyakran olvasni, hogy a veszteség-keret mindig erősebb. Egy korábbi cikkünkben mi is így írtuk. Ez a cikk megmutatja a két kísérletet, amire minden épül, a három keret-típust egy döntési szabályban, és egy teszt-receptet. Ezzel a saját oldaladon mérheted ki, melyik keret nyer. Egy dolog nem lesz benne. A hírek „framingje”, vagyis hogy egy újság milyen keretben tálal egy témát, rokon nevű, de más fogalom. O'Keefe és Jensen is külön választja a kettőt.

Mi a keretezési hatás?

A keretezési hatás az, amikor ugyanannak a ténynek a megítélése azon múlik, melyik oldaláról fogalmazzák meg. A keret nem változtat a tényen, csak azon, melyik felét látod előbb. A „75% sovány” és a „25% zsíros” ugyanazt a húst írja le. Az egyik a soványságot teszi előre, a másik a zsírt, és ettől más lesz a benyomás.

Elsőre ez egyetlen hatásnak tűnik, pedig három. Levin, Schneider és Gaeth 1998-as tanulmánya három keret-típust választ szét. A tulajdonság-keret egy termék jellemzőjét mondja ki, és az értékelést mozdítja. A cél-keret egy cselekvés következményét mutatja nyereségként vagy veszteségként, és a meggyőzés erejére hat. A kockázat-keret biztos és kockázatos lehetőséget állít szembe, és azt mozdítja, ki mennyit mer kockáztatni. A cikk végig ezt a hármat használja, mert a „pozitívan vagy negatívan?” kérdésre mindegyiknél más a válasz.

Honnan tudjuk? A két kísérlet, amire minden épül

A definíció két kísérletből jön, és a kettő mást mér. Tversky és Kahneman 1981-es betegség-problémája a kockázatvállalást, Levin és Gaeth 1988-as marhahús-kísérlete az értékelést. Mindkettőben ugyanaz a tény állt kétféle megfogalmazásban, és a megfogalmazás az egyikben megfordította a választást, a másikban elmozdította az értékelést.

Az ázsiai betegség-probléma (Tversky és Kahneman, 1981)

Tversky és Kahneman 1981-es cikkében egyetemisták egy kitalált járványról döntöttek. Egy betegség 600 ember életét fenyegeti, és két program közül kell választani, egy biztos és egy kockázatos közül. Az egyik csoport úgy olvasta, hogy a biztos programmal 200 ember megmenekül. Ebben a csoportban (152 fő) 72 százalék a biztos programot választotta. A másik csoport úgy kapta, hogy a biztos programmal 400 ember meghal. Itt (155 fő) csak 22 százalék választotta a biztos programot, és 78 százalék a kockázatosat.

A 200 megmentett és a 400 halott 600 emberből ugyanaz a kimenet. A döntés mégis megfordult, csak a megfogalmazás miatt.

Ez az eredmény a replikációs válságot is kibírta. Klein és munkatársai 2014-es Many Labs projektje 36 mintán, 6 344 résztvevővel ismételt meg 13 ismert hatást, köztük ezt. A tanulmány táblázata szerint a 36 mintából 31-ben a várt irányban, szignifikánsan fordult meg a választás, és egyikben sem fordítva.

A marhahús-kísérlet (Levin és Gaeth, 1988)

A második klasszikus kísérletben nem kockázatról volt szó, hanem arról, milyennek látunk egy terméket. Levin és Gaeth kóstolós kísérletében 88 egyetemista kóstolt és értékelt darált marhahúst egy 7 fokú skálán. A címke vagy azt mondta, hogy a hús 75 százalékban sovány, vagy azt, hogy 25 százalékban zsíros.

Összevetésként a szerzők egy korábbi, kóstolás nélküli kísérlet számait is közölték. Azt más résztvevők töltötték ki. Ott csak a címke alapján a „sovány” változatot 5,15-re, a „zsíros” változatot 2,83-ra értékelték a soványság skáláján. Ez 2,32 pont különbség ugyanarra a húsra. A szerzők maguk jelzik, hogy a két kísérlet közt nem volt véletlen besorolás, ezért ezt az összevetést óvatosan kell kezelni.

A kóstolós kísérletben kisebb különbséget mértek. Aki előbb a címkét látta, és utána kóstolt, annál 4,67 és 3,57 lett az eredmény, vagyis 1,10 pont. Aki előbb kóstolt, és csak utána látta a címkét, annál 4,05 és 3,45, vagyis 0,60 pont. Ez a 0,60 pont önmagában valószínűleg nem szignifikáns, vagyis a véletlen is kiadhatta. A szerzők összesített következtetése mégis az, hogy a kóstolás csökkentette a keret hatását, de nem szüntette meg. Ebből jön a cikk egyik fő tanulsága. A keret az első benyomást mozdítja, a tapasztalat nagyrészt felülírja.

Egy megszorítás még ide tartozik. A kísérlet értékelést mért, nem eladást. Ha valahol azt olvasod, hogy a zsírmentes címke jobban fogy, annak nem ez a forrása. Az Agyhekkek kurzus keretezés-leckéjében eddig csak az irányt tanítottuk, szám nélkül, mert a pontokat nem láttuk az eredetiben. Most láttuk, ezért itt állnak.

Miért működik a keretezés?

Ha a két kísérletet egymás mellé teszed, látszik a közös pont. A keret nem új információt ad, hanem kiindulópontot. A betegség-problémában az egyik szöveg a megmentett, a másik az elvesztett életekből számol. A marhahúsnál az egyik címke a soványságot, a másik a zsírt teszi az első helyre. Ugyanazt a számot így más irányból nézed.

Hogy ebből mi lesz, az a keret típusán múlik. Levin, Schneider és Gaeth egyetlen esetet sem ismertek, amelyben a negatív tulajdonság-keret kedvezőbb értékelést hozott volna, mint a pozitív. A „75% sovány” tehát jobb benyomást kelt, mint a „25% zsíros”. A cél-keretnél viszont a veszteségkerülés miatt a negatív megfogalmazás nagyobb erővel hathat. A szerzők itt feltételes módot használnak („may produce greater force”), és ez nem véletlen. A következő szakaszból kiderül, hogy átlagban nem hatott nagyobb erővel.

Ezért a keretezés rokona a veszteségkerülésnek, de nem azonos vele. A veszteségkerülés a keretnek csak az egyik lehetséges motorja, és a cél-keretnél sem mindig ez dönt. Magáról a veszteségkerülésről egy külön cikkben írtam részletesen.

Tényleg erősebb a veszteség-keret? Mi is ezt írtuk, és tévedtünk

A veszteségkerülés-cikkünkben azt írtuk, hogy a „Ne bukd el a 20% kedvezményt!” tárgysor jó eséllyel többet hoz, mint az „Élvezd a 20% kedvezményt!”. Ugyanott azt is, hogy a „Ne maradj le…” típusú szöveg gyakran jobb eredményt hoz. Ez úgy hangzik, mint egy szabály. A kutatás viszont nem igazolja.

O'Keefe és Jensen 2006-ban 165 összehasonlítást összesített, összesen 50 780 résztvevővel. A nyereség- és a veszteség-keret meggyőző ereje közt átlagosan r = 0,016 volt a különbség. Ez statisztikailag nem szignifikáns, a gyakorlatban nulla. A szerzők összegzése szerint a veszteség-keretes üzenetek általában nem meggyőzőbbek a nyereség-keretesnél. A fogyasztói hirdetéseket külön is megnézték, és ott sem különbözött a két keret.

Az egészségügyi üzeneteknél gyakran hallani egy finomabb szabályt, hogy szűrésre a veszteség, megelőzésre a nyereség a jobb. O'Keefe és Jensen két későbbi metaanalízise szerint szűrővizsgálatra hívó üzeneteknél a veszteség-keret csak hajszállal erősebb (r = −0,04), megelőzésnél pedig a nyereség-keret hajszállal (r = 0,03), és ez is főleg a fogápolási üzenetekből jön.

Amikor az Agyhekkek kurzus keretezés-leckéjét írtam, a tézisem már ez volt. A marketinges tipikus hibája, hogy hallott a veszteségkerülésről, és onnantól mindenre veszteség-keretet ír. A régi blogcikkben viszont benne maradt a régi szabály, ezért a régi cikket ugyanebben a körben kijavítottuk.

Pozitívan vagy negatívan fogalmazz? A három keret döntési szabálya

Melyik keret nyer, azt az dönti el, mit akarsz elérni a szöveggel: értékelést, cselekvést vagy kockázatvállalást. Ha értékeltetsz, a pozitív oldal nyer. Ha cselekvésre hívsz, a veszteség-keret valós veszteségnél jó kiindulás, de mindenre ráhúzva nem nyer, ezért mérni kell. Ha biztos és kockázatos lehetőség közt választatsz, a keret azt fordítja meg, melyiket választják. A három típus Levin, Schneider és Gaeth tipológiájából jön, a „melyik nyer” oszlop a fenti kísérletekből és metaanalízisekből.

Keret	Mit keretezel	Mit mozdít	Melyik nyer
Tulajdonság	a termék egy jellemzőjét	az értékelést	a pozitív oldal
Cél	egy cselekvés következményét	a meggyőzés erejét	valós veszteségnél a veszteség-keret, de mérd
Kockázat	biztos és kockázatos lehetőséget	a kockázatvállalást	nyereség-keretnél a biztos, veszteség-keretnél a kockázatos

Tulajdonság-keret: ha értékeltetsz, a pozitív oldal nyer

Ide tartozik a termékleírás, a címke és az értékelések összegzése. Itt a „98% elégedett” jobb benyomást kelt, mint a „2% elégedetlen”. Ez saját példa, nem mért adat, de a marhahús-kísérlet mintájára épül. A három szabály közül ez a legbiztosabb.

A hatás ugyanakkor a legkisebb. Piñon és Gambara 2005-ös metaanalízisében a tulajdonság-keret hatásmérete d = 0,260, a három keret-típus közül a legkisebb. A kóstolás pedig tovább gyengíti, tehát a jó keret nem pótolja a jó terméket.

Cél-keret: ha cselekvésre bírsz, a valós veszteség számít

Ide tartozik a tárgysor, a gomb felirata, az emlékeztető és a feliratkozás. Itt mindkét változat ugyanarra a cselekvésre hív. Az egyik a nyereséget mutatja („kapsz 20% kedvezményt”), a másik az elmulasztott hasznot („elveszíted a 20% kedvezményt”).

Egyes vizsgálatokban a veszteség-keret hatásosabbnak bizonyult. A klasszikus példa Meyerowitz és Chaiken 1987-es kísérlete. A mell-önvizsgálatra buzdító szórólap veszteség-keretes változata után az egyetemista nők hozzáállása (attitűdje), szándéka és négy hónappal későbbi viselkedése is kedvezőbb volt. Átlagban viszont, ahogy fent láttad, a veszteség-keret nem nyer. A „szűrésnél veszteség, megelőzésnél nyereség” szabály ezért kiindulópontnak jó, törvénynek nem.

A gyakorlati szabályom ebből ez. A veszteség-keretet akkor vesd be, ha a vevő tényleg elveszít valamit, ha nem lép: lejár a kedvezmény, elfogy a hely, elmarad egy valódi haszon. Ezt tanítja az ingyenes veszteségkerülés-leckénk is. Ahol nincs valós veszteség, ott a gyártott „ne maradj le” csak nyomás, és az átlag szerint semmivel sem hat jobban.

Van még egy csapda, és ez a teszteléshez is fontos. Gallagher és Updegraff 2012-es metaanalízise 94 vizsgálatot nézett át. A keret a szándékra és a hozzáállásra nem hatott. Ahol viszont valódi viselkedést mértek, ott megelőzésnél a nyereség-keret bizonyult jobbnak (r = 0,083). Amit a vevő mond vagy tervez, nem biztos, hogy a tetteiben is megjelenik.

Kockázat-keret: ha biztos és kockázatos közt választatsz

Ez a betegség-probléma marketinges fordítása. Fix ár vagy változó díj, garantált kedvezmény vagy nyereményjáték, alapcsomag vagy „kockáztass többet, nyerj többet”. Ezek saját példák, a kísérlet nem rajtuk futott, a logika viszont ugyanaz. A betegség-problémában a biztos opciót nyereségként olvasva a többség azt választotta, veszteségként olvasva a többség a kockázatosat.

A keret tehát nem teszi erősebbé az ajánlatot. Azt fordítja meg, melyik irányba hajlik a választó. Ha csomagokat raksz egymás mellé, a keret mellett a csali opció hatása a csomagválasztásra is számít.

Hol használd a keretezést a marketingben?

A keretezés a marketingben négy gyakori helyzetben dolgozik: a termékoldalon, a tárgysorban és a gombon, az árnál, és a saját riportjaidban. Mindegyiknél először azt kérdezd meg, melyik keret-típusról van szó, mert ez dönti el, kell-e tesztelni. Tulajdonság-keretnél a pozitív oldal az alap, cél-keretnél két változatot mérsz.

Termékoldal és címke. Ez tulajdonság-keret, tehát az arányt a jó oldaláról add meg. „75% sovány”, nem „25% zsíros”. „98% elégedett”, nem „2% elégedetlen”. A keret csak egy elem a sok közül, a termékoldal többi eleméről itt írtam.

Tárgysor, gomb, emlékeztető. Ez cél-keret. Ha a vevő valóban veszít valamit, ha nem lép, a veszteség-keret a jó kiindulás. Ha nincs valós veszteség, ne gyárts. Mindkét esetben írj két változatot, és mérd, melyik hoz több vásárlást vagy feliratkozást. A végső cselekvést mérd, ne egy köztes jelet, például a kattintást. Gallagher és Updegraff egészségügyi metaanalízisében a szándék és a tényleges viselkedés másképp reagált a keretre.

Ár és kedvezmény. A „napi 300 Ft” és a „havi 9 000 Ft” ugyanannyi pénz, csak más formában. Itt a keretezés a horgonyzással határos, mert az is számít, milyen számhoz méri a vevő az árat. Ezt a határt az árhorgonyzásról szóló cikkemben bontottam ki.

A saját döntéseid. A keret nem csak a vevőt mozgatja, hanem téged is. A Nielsen Norman Group 2016-os kísérletében valamivel több mint ezer UX-szakember olvasta ugyanannak a felhasználói tesztnek az eredményét. Az egyik csoport úgy kapta, hogy 20 tesztelőből 4 nem találta meg a keresőt. Ebben a csoportban 51 százalék akarta újratervezni a felületet. A másik csoport úgy, hogy 20-ból 16 megtalálta. Itt csak 39 százalék.

Képzeld el ugyanezt egy hétfő reggeli megbeszélésen. Ugyanaz a szám kétféle mondatban áll a riportban, és a csapat a mondat alapján dönt, nem a szám alapján. Ezért az A/B-teszt eredményét mindkét oldaláról írd le.

Mikor nem működik a keretezés?

A keret nem mindenható, három határa van. Tapasztalat után gyengül: a marhahús-kísérletben a kóstolás csökkentette a hatást. Erős személyes bevonódásnál a tulajdonság-keret kevésbé hat. Cselekvésre hívásnál pedig átlagban nincs nyerő irány, ezért ott a keret iránya tesztelendő kérdés.

Tapasztalat után gyengül. Egy korábbi, kóstolás nélküli kísérlet 2,32 pontos különbségéhez képest a marhahús-kísérletben kóstolás után 0,60–1,10 pont maradt. Levin, Schneider és Gaeth összefoglalója is így írja le ugyanezt az eredményt: a kóstolás csökkentette, de nem szüntette meg a hatást. A keret az első benyomást mozdítja, a másodikba már a termék is beleszól.

Erős bevonódásnál gyengül. Levin, Schneider és Gaeth szerint az erős meggyőződéssel vagy nagy személyes érintettséggel járó témákban a tulajdonság-keret kevésbé hat. Akinek a téma fontos, vagy már kialakult véleménye van róla, azt egy másik megfogalmazás kevésbé billenti át.

Cselekvésre hívásnál átlagban nincs nyertes. O'Keefe és Jensen 165 összehasonlításában a két keret ereje közt nem volt kimutatható különbség. Itt a keret iránya nem szabály, hanem tesztelendő kérdés.

Hol a határ a keretezés és a megtévesztés között?

A keret ugyanazt a tényt mondja el a másik feléről. Ami nem igaz, az nem keret, hanem hazugság. A „75% sovány” csak akkor keret, ha a hús tényleg 75 százalékban sovány. Az igaz szám viszont nem mindig elég, mert a magyar fogyasztóvédelmi törvény szerint egy valós tény megjelenítése is lehet megtévesztő.

A 2008. évi XLVII. törvény 6. § (1) bekezdése szerint az a kereskedelmi gyakorlat is megtévesztő, amely „valós tényt … olyan módon jelenít meg, hogy megtéveszti vagy alkalmas arra, hogy megtévessze a fogyasztót”, és ezzel olyan döntésre viheti, amelyet egyébként nem hozott volna meg. A törvény ehhez további feltételeket is felsorol. Ez nem jogi tanács. Csak azt mutatja, hogy a határ nem ott húzódik, ahol a szám igaz lesz.

A gyakorlatban egy egyszerű próbát javaslok. Ez saját szabály, nem kutatási eredmény. Vállalnád-e, hogy a vevő a két változatot egymás mellett lássa? Ha a „98% elégedett” mellé nyugodtan kiírnád a „2% elégedetlent” is, akkor keretet választottál. Ha attól tartasz, hogy a másik változat leleplezne valamit, akkor már nem keretről van szó.

Hogyan teszteld a keretezést a saját oldaladon?

Friss, magyar, számmal közölt keretezés-tesztet nem találtam, és a saját oldalunkon sem mértünk még ilyet. Ezért itt recept áll, nem eredmény. A lényege két változat, amely csak a keretben tér el, és a végső cselekvés mérése, külön az új és a visszatérő látogatón.

1. Döntsd el, melyik keret-típus. Használd a fenti táblát. Ha tulajdonság-keret, nem kell teszt. A pozitív oldal az alap.
2. Írj két változatot, amelyek csak a keretben térnek el. Ugyanaz a szám, ugyanaz a hossz, ugyanaz a gomb. Különben nem tudod, mi hatott.
3. Viselkedést mérj, ne csak kattintást. A cél a vásárlás vagy a feliratkozás. Gallagher és Updegraff metaanalízisében a keret a szándékra nem hatott, a megelőző viselkedésre igen.
4. Bontsd szét az új és a visszatérő látogatót. A keret az első benyomásra hat, és a tapasztalat gyengíti, ahogy a marhahús-kísérletben is.
5. Az eredményt mindkét oldaláról írd le a riportban. Ne csak azt, hány látogató vásárolt, hanem azt is, hány nem. Az NN/g kísérlete szerint a keret a riport olvasóját is mozgatja.

A tesztet addig futtasd, amíg mindkét változat elég vásárlást gyűjt ahhoz, hogy a különbség ne a véletlen legyen.

Vidd magaddal

1. Először a keret típusát döntsd el, csak utána az irányt. Értékelés, cselekvés vagy kockázat.
2. Ha értékeltetsz, a jó oldalról add meg a számot. „75% sovány”, nem „25% zsíros”.
3. Cselekvésre hívásnál a veszteség-keret csak valós veszteségnél jár. Mindenre ráhúzva nem nyer: 165 összehasonlítás átlagában sem nyert. Mérj.
4. Biztos és kockázatos közt a keret a választást fordítja meg. Nem az ajánlatot teszi jobbá.
5. A keret az első benyomást mozdítja. A visszatérő vevőnél szerintem már inkább a termék dönt, ezért mérd külön az új és a visszatérő látogatót.
6. Az A/B-teszt eredményét mindkét oldaláról írd le. A keret a riport olvasóját is mozgatja, téged is.
7. Ami nem igaz, az nem keret. És az igaz szám is lehet megtévesztő, ha úgy rakod ki.

Ha kíváncsi vagy, hogyan állsz a vásárlói döntések többi mintájával, töltsd ki a rés-tesztet.