A racionális vásárló mítosza
Az ügyfeled szerint a vevő mérlegel, számol, és a legjobbat választja. Három híres kísérletben, három menetben méred össze ezt az álomvevőt a valódival; alanyként. A végén átírod a briefet, mert a marketing nem információátadás, hanem érzelmi és észlelési játék.
18 perc
KezdőIngyenes próbaleckeTanuld
Lement a három menet, és te voltál az alany. Itt visszaolvashatod, mi történt, és utánanézhetsz a kísérleteknek, amikre a lecke épül.
A lecke hat pontban
- A racionális vásárló modell, nem ember. A Homo oeconomicus hasznos képlet a tankönyvben, és gúnynévnek született. A polcok előtt még senki nem találkozott vele; a briefekben annál többször.
- Az eltérés nem véletlen, hanem kiszámítható. A biztos vonzása, az ingyen varázsa és a csali-hatás nálad is ugyanabba az irányba húzott, mint a kísérletek alanyainál. Ami szisztematikus, arra építeni lehet.
- A vevő nem mérlegel, hanem viszonyít és érez. A mosóporról átlagosan 13 másodperc alatt döntünk a polc előtt, a kóla ízét pedig a címke írja át.
- A marketing érzelmi és észlelési játék. Előbb a benyomás nyeri meg a gyors agyat, aztán az érv nyugtatja meg a lassút. Az adat nem tűnik el, hátrébb sorol, bizonyítéknak.
- Aki érti a játékot, felelős is érte. A jó marketing könnyíti a döntést, és nem a figyelmetlenségből él.
- Ha nem az ökon dönt, akkor ki? A mítosz helyén két rendszer dolgozik: egy gyors, érzelmi és egy lassú, logikus. A következő leckében mindkettőt megismered.
Az álomvevő, akit a brief rendel
A brief vevője mindent felmér, hidegen hagyja a csomagolás, vasakarattal viszi végig, amit eldöntött, és az ízlése tegnap, ma, holnap ugyanaz. A boltból ismert vevő ezzel szemben este tízkor, fél szemmel a telefonján rendel, a szebb dobozért nyúl, majd utólag három észszerű indokot talál hozzá, januárban éves bérletet vesz, februárban pedig a kanapéról szurkol az edzőteremnek.
Nem az ügyfél találta ki ezt az álomvevőt. Kétszáz éve kísért, és neve is van.
Az ökon: egy gúnynév karrierje
A tankönyvi vásárló mindent felmér, kiszámol, és hibátlanul a legjobbat választja. Kahneman Bruno Freyt idézve foglalja össze a modell emberét: „racionális, önző, és az ízlése nem változik”. A név bírálatnak született: Persky tudománytörténeti áttekintése szerint John Stuart Mill kritikusai ragasztották az elméletre a Homo oeconomicus címkét, Thaler óta pedig becenevén, ökonként emlegetjük.
Ez az alak a közgazdasági modellekben hasznos: egyszerű, kiszámítható, jól lehet vele számolni. A baj ott kezdődik, amikor a modellből marketing-brief lesz, és az álomvevőnek írunk mondatot.
A három menet, számokkal
Első menet: a biztos vonzása. Kahneman és Tversky két sorsjegy-feladatot tett egymás mellé, amelyek matematikailag ugyanazok: mindkét oldalról ugyanazt a 66 százaléknyi esélyt vették el a második körre. A racionális modell szerint a két válasznak együtt kellene mozognia. Az alanyok 61 százaléka mégis előbb a biztos nyereményt választotta, majd a második körben a nagyobb összegre ugrott. Amikor az egyik oldalon bizonyosság áll, a fejünk külön súlyt ad neki; ez a bizonyosság-hatás, és pontosan erre a cáfolatra épül a kilátáselmélet.
Második menet: az ingyen külön kategória. Shampanier, Mazar és Ariely az MIT kávézójában árult csokit. Az első nap a Lindt trüffel 15 centbe került, a Hershey's Kiss 1 centbe: a vevők 73 százaléka a trüffelt vette. Másnap mindkettőből levontak egy centet, tehát az árkülönbség változatlanul 14 cent maradt, csakhogy a Kiss ingyenes lett. Az arány megfordult: 69 százalék az ingyen csokit választotta. A nulla ár nem egyszerűen alacsony ár, hanem külön kategória: kikapcsolja a rossz vétel kockázatát, és érzelmi gyorskapcsolóként hat.
Harmadik menet: a felesleges opció, ami dolgozik. Ariely The Economist előfizetési oldalát tette száz hallgató elé. Három csomag közül a csak nyomtatottat (125 dollár) senki nem választotta, a nyomtatott és online együttest (szintén 125 dollár) viszont 84 százalék. Amikor a soha nem választott középső sort törölték, és másik száz hallgató döntött, az arány megfordult: 68 százalék az olcsó, 59 dolláros online csomagot vette. A középső sor nem választásra való: viszonyítási pontnak van ott, és mellette a dupla csomag ajándéknak tűnik.
A polc előtt és az agyszkennerben
A laboron kívül ugyanez a kép. Hoyer a bolti polc előtt mérte, mennyi ideig tart egy mosópor-döntés: átlagosan 13 másodperc, és a vásárlók többsége egyetlen dobozt vett kézbe, összehasonlítás nélkül. Ennyi idő alatt nem lehet mérlegelni, csak felismerni.
McClure és munkatársai pedig agyszkennerben kóstoltattak Coca-Colát és Pepsit. Amikor a kóstolók megtudták, melyik márkát isszák, nem csak a kimondott ítélet fordult meg: a mért agyi válasz is átrendeződött, mert az emlék- és asszociációs területek is munkába álltak. Az élményt nem az ital írta át, hanem a márka.
Melyik menet mit dönt el
| A menet | A kísérlet | Mit sért a racionális modellből | Mit jelent a te ajánlatodban |
|---|---|---|---|
| 1. Biztos vagy esélyes | Kahneman & Tversky (1979) | A két feladat matematikailag azonos, a válasz mégsem | A biztos, kockázatmentes ígéret többet ér a papíron jobb esélynél |
| 2. Az ingyen ára | Shampanier és mtsai (2007) | Az árkülönbség nem változott, a választás igen | A nulla ár nem kedvezmény, hanem külön kategória; óvatosan bánj vele |
| 3. A felesleges opció | Ariely (2008) | Egy nem választott opció megváltoztatja a többi arányát | A csomagsorrend és a viszonyítási pont maga az ajánlat |
| Terep | Hoyer (1984) | Nincs idő az összehasonlításra | 13 másodpercre tervezz, ne tanulmányozásra |
| Agy | McClure és mtsai (2004) | A termék és az élmény nem ugyanaz | A márka nem díszítés: része az élménynek |
Az etikai határ, és amit a kutatás nem mond ki
A mítosz halott, és ettől a felelősséged nő: aki nem számol utána, azzal visszaélni is könnyű. Thaler és Sunstein döntés-segítésről beszélnek, nem vadászatról, és ez a mérce. Az érzelmi horog mögött valós előny álljon, a viszonyítási pont legyen őszinte (minden csomag vállalható önmagában), és nagy tétnél lassítsd a vevőt, ne sürgesd.
Két árnyalat a számokhoz. Egy: ezek laborkísérletek, jellemzően egyetemi mintán; a hatás iránya megbízható, a mérete viszont helyzetfüggő, ezért a 61 vagy a 69 százalékot ne várd el a saját kampányodtól. Kettő: a kilátáselmélet leíró modell, nem menetrend. Azt mondja meg, milyen mintázatban térünk el a racionális képlettől, nem azt, hogy a vevőd melyik gombra fog kattintani. Ezt a különbséget a kurzus végig tartani fogja.
Gyakori kérdések
Ha a vevő nem racionális, akkor felesleges az adat és a táblázat?
Nem, csak a sorrend fordul. Előbb a benyomás nyeri meg a gyors agyat, aztán az érv nyugtatja meg a lassút. Az adat bizonyítékként dolgozik, nem nyitómondatként; egyetlen érv sem vész el, csak hátrébb lép.
A csali-opció nem megtévesztés?
Attól függ, mi van benne. Ha a középső csomag valós ajánlat, ami önmagában is vállalható, akkor viszonyítási pont; ha kamu értékkel töltöd fel, hogy a drágább jól mutasson, akkor megtévesztés. A mérce: minden csomagodat oda mernéd-e adni annak, aki tényleg azt választja.
Miért baj, ha az ingyen szót használom?
Nem baj, csak erős. A nulla ár kikapcsolja a kockázat érzését, ezért ha mögötte rejtett költség van, a vevő nem fogja kiszámolni. Az ingyen mögött valós ajánlatnak kell állnia.
Ezek amerikai egyetemi kísérletek. Igazak a magyar vevőre is?
A hatások iránya sok kultúrában ismétlődik, a méretük viszont helyzet- és mintafüggő. Ezért használjuk térképként: megmutatják, hol érdemes keresni, de a saját számaidat a saját tesztjeid adják.
Olvass tovább a témában
Felhasznált források. Ezekre hivatkozik a lecke; a sorszámok a diák forrás-soraival egyeznek.
- Simon, H. A. (1955). A Behavioral Model of Rational Choice. The Quarterly Journal of Economics, 69(1), 99–118.DOI
- Thaler, R. H. & Sunstein, C. R. (2008). Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness. New Haven: Yale University Press. (Magyarul: Nudge, Manager Könyvkiadó.)
- Persky, J. (1995). Retrospectives: The Ethology of Homo Economicus. Journal of Economic Perspectives, 9(2), 221–231.DOI
- Kahneman, D. & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 47(2), 263–291.DOI
- Shampanier, K., Mazar, N. & Ariely, D. (2007). Zero as a Special Price: The True Value of Free Products. Marketing Science, 26(6), 742–757.DOI
- Ariely, D. (2008). Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions. New York: HarperCollins. (Magyarul: Kiszámíthatóan irracionális, Gabo.)
- Hoyer, W. D. (1984). An Examination of Consumer Decision Making for a Common Repeat Purchase Product. Journal of Consumer Research, 11(3), 822–829.DOI
- McClure, S. M., Li, J., Tomlin, D., Cypert, K. S., Montague, L. M. & Montague, P. R. (2004). Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks. Neuron, 44(2), 379–387.DOI
- Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. New York: Farrar, Straus & Giroux. (Magyarul: Gyors és lassú gondolkodás, HVG Könyvek.)
További javasolt olvasmányok. Ezeket nem használtuk fel a leckében; innen érdemes továbbmenni.
Cikkek
- Tversky, A. & Kahneman, D. (1981). The Framing of Decisions and the Psychology of Choice. Science, 211(4481), 453–458.DOIA keretezés klasszikus tanulmánya: ugyanaz a tény két megfogalmazásban ellentétes döntést hoz. A későbbi leckék veszteség-kereteinek alapja.
- Huber, J., Payne, J. W. & Puto, C. (1982). Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis. Journal of Consumer Research, 9(1), 90–98.DOIA harmadik menetben látott csali-hatás eredeti közleménye, jóval Ariely népszerű példája előtt.
Könyvek
- Thaler, R. H. (2015). Misbehaving: The Making of Behavioral Economics. New York: W. W. Norton.Az ökon és a valódi ember küzdelmének története belülről, attól, aki a becenevet adta neki; olvasmányos, és végigviszi, hogyan lett a kritikából tudományág.
Gyakorold
A leckében az ügyfél briefjét írtad át. Most a sajátodat: fogd a legerősebb tényérvedet, és tedd emberre szabottá.
Holnap reggel ezt tedd
- Kérdezd meg minden tényérvednél, mit él át tőle a vevő.A zóna, a százalék és a specifikáció adat; a fájdalommentes reggel és a nem kidobott pénz élmény.
- Nyiss az élménnyel, és tedd az adatot mögé bizonyítéknak.Előbb a gyors agyat kell megnyerni; az érv utána nyugtatja meg a lassút. Egyetlen adat sem vész el.
- Nézd meg, mihez viszonyít a vevő, mielőtt árat mondasz.A harmadik menet tanulsága: a szomszédos opció legalább annyit dönt, mint a sajátod.
- Bánj óvatosan az ingyen szóval.A nulla ár külön kategória: erős, és pont ezért csak valós ajánlat mögé való.
- Tervezz 13 másodpercre, ne tanulmányozásra.A polc előtt ennyi jut a döntésre; ami ennél több figyelmet kér, az nem fog megtörténni.
A kitöltött példa
Ugyanaz a három mondat, amit a leckében is átírtál. A képlet mindháromban azonos: az adat marad, csak nem ő nyit.
| Az ökonnak írva | Embernek írva | Miért működik |
|---|---|---|
| „Matracunk hidegháb-magja 7 ergonómiai zónára oszlik.” | „Derékfájás nélkül ébredsz, a hét zóna végzi a dolgát, amíg alszol.” | A zóna adat, a fájdalommentes reggel élmény; a gyors agy az élményt érti. |
| „Díjcsomagunk 12 százalékkal a piaci átlagár alatt van.” | „Nem fizetsz üresjáratért, csak azért, amit tényleg használsz.” | A százalék viszonyszám, a kidobott pénz érzés; a vevő az érzésre mozdul. |
| „A 12 érvet kérjük, táblázattal.” | „Először azt mutatjuk meg, milyen érzés használni, a 12 érv pedig alatta sorakozik, bizonyítéknak.” | Egyetlen érv sem veszett el, csak hátrébb lépett. |
Írd át a saját legerősebb érvedet
Öt lépés, egyetlen valódi mondattal a saját ajánlatodból. A pipák és a jegyzeteid a böngésződben maradnak, és a végén egyben kimásolhatod őket.
Nagyjából 20 perc munka.
A szám, a technológia, a specifikáció: az, amire a legbüszkébb vagy a termékben.
Ne a jellemzőt ismételd más szóval. Azt írd le, mit csinál vagy érez másképp a vevő emiatt.
Ez az a mondat, amit a vevő 13 másodperc alatt is megért.
Az adat nem tűnik el, hátrébb sorol. Bizonyítéknak van ott, nem horognak.
Mi áll mellette a saját oldaladon vagy a versenytársnál? Vállalható-e önmagában minden csomagod?
Akkor vagy kész, ha a nyitómondatban nincs se szám, se szakszó, a tényérved pedig egy sorral lejjebb, hiánytalanul ott van.
A jegyzeteid csak a te böngésződben maradnak; nem küldjük el sehova.
A lecke letölthető anyagai
Add meg az e-mail-címed, és küldjük az anyagokat, amint elkészülnek: plusz heti egy kutatás-alapú marketingtippet.
A bizonyosság-hatás, a zéró-ár-hatás és a csali-hatás számokkal, plusz az átírás-képlet. (Készül.)
A fenti öt lépés kitölthető formában, a három kidolgozott példasorral. (Készül.)
Teszteld
Egy ismétlő kérdés az előző leckéből, aztán tíz kérdés a mai anyagból, azonnali indoklással.
Teszteld magad
10 kérdés, azonnali indoklással. A válaszok sorrendje véletlenszerű.
Megfeleltél, ha a válaszaid legalább 60 százaléka helyes.
0 / 10 kérdés megválaszolva
Hol jársz a kurzusban
- Duális agyKövetkezik
- Az ösztön vezet
- VeszteségkerülésIngyenes próbalecke
- Tükör nélkül
- Az érték viszonylagos
- Spóroló agy
Ha nem az ökon dönt, akkor ki?
A mítosz helyén két rendszer dolgozik: egy gyors, érzelmi és egy lassú, logikus. A D betű mindkettőt bemutatja, méghozzá a saját fejeden; ez a lecke is szabadon olvasható.