Mutasd meg, mit választanak mások

A társas befolyás pszichológiája és alkalmazása a marketingben

Egy 2020‑as Frontiers in Psychology tanulmány két kísérletben vizsgálta ezt a jelenséget. Az elsőben résztvevőknek kellettek semleges színek közül választaniuk (zöld vagy kék), és a képernyő egyik oldalán egy sáv jelezte, melyik színt választotta a többség. A nudge (itt:társas bizonyíték) a résztvevők választását a többség irányába tolta, de csak akkor, ha a színek valóban kétesélyesek voltak.

Diagram: A bal oldali diagramon láthatod, hogy a social proof hatására a zöld objektumot ~ 25%-kal többen választották. (0,58 - Control vs 0,74 -Social proof green)

A második kísérletben egy online bevásárlófelületet szimuláltak, ahol a résztvevőknek 100 különböző termék közül kellett eldönteniük, vásárolnak-e húst. A negatív társas bizonyíték (egy sáv, amely megmutatta, hogy az előző résztvevők hány százaléka utasította el a terméket) jelentősen csökkentette a húsos termékek választását, különösen azoknál, akik amúgy ambivalensen viszonyultak a húsevéshez.

Diagram: Negatív social proof hatása

A social proof nemcsak a döntést befolyásolta, hanem mérhetően csökkentette az időt és az ingadozást: a résztvevők gyorsabban és kevesebb bizonytalansággal hozták meg a döntésüket.

Miért működik?

• Információs befolyás. Amikor bizonytalanok vagyunk, gyakran tekintünk másokra, hogy megtudjuk, mi a „helyes” döntés. Ha sokan választották ugyanazt a terméket, azt jelezheti: jó döntés lesz.

• Normatív befolyás. Az emberek szeretnek a csoporthoz tartozni és úgy dönteni, ahogy a többiek. Ha a többség egy bizonyos csomagot választ, mi is hajlamosak vagyunk követni.

• Bizonytalanság csökkentése. A tanulmányban a társas bizonyítékos nudge csökkentette a döntési időt (1379 ms vs. 1541 ms) és a bizonytalanságot. A fogyasztók hálásak, ha valaki megkönnyíti a választást számukra.

Hogyan alkalmazd?

• Mutasd a számokat. Tűntesd fel, hogy hányan vásárolták meg a terméket, hány értékelést kapott, mekkora az átlagos pontszáma. Az olyan jelzések, mint „Legnépszerűbb választás” vagy „500+ eladás az elmúlt 24 órában” rendkívül hatékonyak.

• Használj valós adatokat. A szociális bizonyíték akkor működik, ha hiteles. Ne manipuláld a számokat, mert az könnyen visszafelé sülhet el.

• Célozd azokat, akik nem tudnak dönteni. Azoknál működik leginkább, akik két hasonló ajánlat között vacillálnak. Ha valakinek már van kedvenc márkája, kevesebbet számít a többség véleménye.

• Integráld a felhasználói visszajelzéseket. Vélemények, értékelések, felhasználói fotók és esettanulmányok mind erősítik a szociális bizonyítékot.

Mikor erősebb?

A társas bizonyíték különösen erős új e-kereskedelmi termékkategóriák, hasonló szolgáltatások és komplex vagy erkölcsi döntések esetén. Ha a vásárló sok választási lehetőséggel szembesül és nincsenek erős preferenciái, a népszerűség jelzése „mentőövként” szolgál. Gyengébb hatású lehet ott, ahol a vásárlók nagyon erős preferenciákkal bírnak vagy objektíven „helyes” választás létezik (pl. megfelelő műszaki paraméterek).

Példa: szociális bizonyíték nélkül és szociális bizonyítékkal

Az alábbi ábrán látható, hogyan működik a szociális bizonyíték egyszerű terméklistában. Bal oldalon két azonos árú termék szerepel mindenféle visszajelzés nélkül – a vevő bizonytalan. Jobb oldalon az egyik termék alatt csillagos értékelést és azt olvashatjuk: „A vásárlók 80% ezt választja”. Ennek hatására a vevő nagyobb eséllyel választja a népszerűbb terméket.

Illusztráció: a social proof hatása

Kapcsolódó marketing pszichológiai trükkök

• FOMO (Fear of Missing Out): Ha azt kommunikálod, hogy sokan már megvásárolták, a vásárló nem akar kimaradni a „trendből”.

• Hitelesség és szakértői ajánlás (authority): Egy szakértői vélemény („orvosok ajánlják”) tovább növeli a bizalmat.

• Szűkösség (scarcity): A „már csak 3 darab elérhető” üzenet kombinálva a népszerűséggel még sürgetőbbé teszi a döntést.

Felhasznált forrás

Venema, T. A. G., Kroese, F. M., Benjamins, J. S., & de Ridder, D. T. D. (2020). When in Doubt, Follow the Crowd? Responsiveness to Social Proof Nudges in the Absence of Clear Preferences. Frontiers in Psychology, 11, 1385